Της Χαράς Καραπιπερίδου
Διεθνολόγος-Οικονομολόγος
Ειδικός Σύμβουλος ΑΝΥΕΘΑ στο Υπουργείο Εθνικής Άμυνας
karapiperidou@yahoo.gr
Καθώς η θεματική των προσεγγίσεων που αναφέρονται στο άτομο ως καταλανωτή συνίσταται στην ανάλυση και κατανόηση της συμπεριφοράς και των επιλογών του, η εργασία πραγματοποιήθηκε με στόχο να μελετήσει την επίδραση που μπορεί να έχουν συγκεκριμένα κοινωνικοοικονομικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή στην αγοραστική συμπεριφορά του με βάση τις προσδοκίες που έχει και τα ερεθίσματα που λαμβάνει απο το εξωτερικό περιβάλλον.
Αντικειμενικός σκοπός της έρευνας αποτέλεσε η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή και πώς διαμορφώνεται με βάση τις προσδοκίες που έχει για την οικονομική κατάσταση της χώρας και πώς επηρεάζεται απο το εισόδημα, το φύλο, το μορφωτικό επίπεδο και την ηλικία αλλά και το ψυχολογικό του προφίλ και το κοινωνικό του στυλ.
Τι είναι όμως η οικονομική κρίση και τι ορίζεται ώς κατανάλωση ;
Σύμφωνα με τον καθηγητή κο Πανηγηράκη (2001) « μια κρίση εμπεριέχει μια απειλή σχετικά με τους πόρους και τους ανθρώπους, την απώλεια του ελέγχου και ορατές ή αόρατες συνέπειες στους ανθρώπους, τους πόρους και τους οργανισμούς ».
Σύμφωνα με τους Καραποστόλη (1983) & Σιώμκο (2002) η κατανάλωση ορίζεται ώς «η οικονομική δραστηριότητα, που επηρεάζεται απο τις ψυχολογικές και κοινωνικές διεργασίες του ατόμου το οποίο προβαίνει στην πραγματοποίηση αυτής της δραστηριότητας».
Μεθοδολογία της έρευνας
Το πρώτο τμήμα της μελέτης πραγματοποιήθηκε βάσει βιβλιογραφικής ανασκόπησης ενώ το εμπειρικό ερευνητικό κομμάτι της εργασίας πραγματοποιήθηκε με την χρήση του ερωτηματολογίου, η ανάλυση των απαντήσεων έγινε με την βοήθεια του στατιστικού πακέτου SPSS19.
Η εμπειρική ανάλυση της εργασίας βασίστηκε σε τυχαίο δείγμα, στο ευρύτερο λεκανοπέδιο της Αθήνας. Πιο συγκεκριμένα διανεμήθηκαν και απαντήθηκαν με δειγματοληπτική έρευνα 360 ερωτηματολόγια. Ο χρόνος διεξαγωγής της έρευνας ήταν απο 15/09/2010 έως 05/12/2010.
Το ερωτηματολόγιο χωρίστηκε σε έξι μέρη.
Στο πρώτο μέρος μετρήσαμε:
i. τον βαθμό πολιτικοοικονομικού συντηρητισμού,
ii. το αίσθημα οικονομικής απειλής,
iii. την αυτοπεποίθηση,
iv. την αυτοεκτίμηση,
v. τον βαθμό καταναλωτικής ευχαρίστησης,
vi. τα συναισθήματα αναφορικά με την διαφήμιση,
vii. το κοινωνικό στύλ και
viii. τον βαθμό κοσμοπολίτικου χαρακτήρα.
Το δεύτερο μέρος αναφέρεται :
i. στις διατροφικές συνθήκες του καταναλωτή,
ii. στις απόψεις καταναλωτών για την εργασία τους,
iii. στον τουρισμό και την συμπεριφορά του καταναλωτή,
iv. στην δανειοδότηση και συμπεριφορά καταναλωτή,
v. στις νέες τάσεις στην ψυχαγωγία και την σημερινή αγοραστική συμπεριφορά.
Στο τρίτο μέρος :
i. στις προσδοκίες των καταναλωτών για την οικονομική κατάσταση της χώρας.
Στο τέταρτο μέρος:
i. στις πηγές πληροφόρησης και τον βαθμό ικανοποίησης του καταναλωτή.
Στο πέμπτο μέρος :
i. στις μελλοντικές σκέψεις του καταναλωτή για την οικονομική κρίση.
Στο έκτο μέρος :
i. στα δημογραφικά στοιχεία του δείγματος.
Συμπεράσματα της έρευνας:
Το βασικό συμπέρασμα που οδηγούμαστε είναι ότι τα οικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών όπως το μέγεθος του εισοδήματος του και λιγότερο οι κοινωνικές, όπως οι πεποιθήσεις του γενικότερα για την ποιότητα της ζωής του εξηγούν την στάση του απέναντι στην κατανάλωση κατά την διάρκεια οικονομικής κρίσης.
Τα συμπεράσματα που πρόεκυψαν απο τις Υποθέσεις(ερευνητικά ερωτήματα με την βοήθεια του συντελεστή συσχέτισης Pearson) είναι τα εξής:
i. Όσο περισσότερο νιώθει ότι απειλείται η οικονομική του κατάσταση τόσο λιγότερο νιώθει ότι ενημερώνεται απο τα διαφημιστικά μηνύματα.
ii. Όσο περισσότερο κοσμοπολίτης νιώθει ο καταναλωτής ότι είναι τόσο περισσότερο ενδιαφέρεται για να υιοθετήσει τις νέες τάσεις για ψυχαγωγία που είναι οι εξής: τάση να κάθομαι σπίτι και να διασκεδάζω με τους φίλους και τάση για προτίμηση ενός καλομαγειρεμένου φαγητού στο σπίτι και όχι έτοιμου κατά παραγγελία απ έξω.
iii. Όσο ο καταναλωτής προσεκτικότερα αγοράζει σήμερα πιο και αποφεύγει τις περιττές δαπάνες δηλαδή αγορές που τις θεωρεί ως πολυτέλεια στο πορτοφόλι του τόσο πιο πολλές προσδοκίες του δημιουργούνται για καλυτέρευση της οικονομικής κατάστασης της χώρας.
iv. Ο καταναλωτής που έχει υψηλό βαθμό αυτοεκτίμησης νιώθει περισσότερο ευχαριστημένος απο την εργασία του σήμερα για τις προοπτικές για εξέλιξη που του παρέχει και τις μηνιαίες αποδοχές που λαμβάνει.
v. Οι μεγαλύτερες ηλικίες έχουν μειώσει περισσότερο τις μη παρορμητικές τους αγορές και καταναλώνουν πιο προσεκτικά απο ότι στο παρελθόν.
vi. Το κοινωνικό στύλ του καθενός επηρεάζει τον παρορμητισμό του στις αγορές, πιο συγκεκριμένα όσο πιο κοσμοπολίτες νοιώθουν τόσο πιο προσεκτικά καταναλώνουν.
Τα συμπεράσματααπο την χρήση του εργαλείου t-testείναι ότι:
α) ο πολιτικοοικονομικός συντηρητισμός που νιώθει ο καταναλωτής δεν διαφέρει από το φύλο του.
β) δεν διαφέρει η στάση των αντρών με των γυναικών απέναντι στους νέους τρόπους ψυχαγωγίας
γ) δεν υπάρχει διαφορά μεταξύ των ελεύθερων ατόμων και των παντρεμένων με παιδιά για το ποσό κατά μέσο όρο που θα δαπανήσουν για δραστηριότητες που σχετίζονται με τον τουρισμό.
δ) οι 18-25 ετών και των 41-49 ετών δεν διαφέρουν στην στάση που έχουν απέναντι στην δανειοδότηση.
ε) η τωρινή αγοραστική συμπεριφορά δεν διαφέρει από φύλο σε φύλο.
ζ) μεταξύ αντρών και γυναικών δεν παρατηρούνται διαφορές αναφορικά με τις μελλοντικές τους σκέψεις για δαπάνες αγορών αγαθών όπως αυτοκινήτου, κατοικίας, ηλεκτρονικού εξοπλισμού αλλά και ανακαίνησης κατοικίας και γκαρνταρόμπας (ανά σεζόν).
Τα συμπεράσματα που βγάλαμε απο την ανάλυση της διακύμανσης ANOVAείναι τα εξής:
i. Η τωρινή αγοραστική συμπεριφορά δεν επηρεάζεται ούτε απο το φύλο του καταναλωτή, ούτε απο την ηλικιακή ομάδα στην οποία ανήκει, ούτε απο το μηνιαίο εισόδημα που λαμβάνει, ούτε απο τις πηγές πληροφόρησης του για τα τρέχοντα διεθνή, εθνικά και τοπικά νέα αλλά επηρεάζεται απο το αίσθημα της ευχαρίστησης που συνηθίζει να έχει κατά την διάρκεια των ψώνιων του.
ii. Ο καταναλωτής επηρεάζεται για να εφαρμόσει τις νέες τάσεις ψυχαγωγίας στην καθημερινότητα του απο το φύλο, τι μηνιαίο εισόδημα λαμβάνει αλλά και απο τις απαισιόδοξες σκέψεις π.χ. ότι θα χειροτερέψει η οικονομική κατάσταση της χώρας.
Τα συμπεράσματα της περιγραφικής ανάλυσης των μεταβλητών (descriptive statistics) έδειξαν ότι:
α) ο καταναλωτής είναι απαισιόδοξος όσον αφορά τα σχέδια της κυβέρνησης για την οικονομική κρίση.
β) Παρόλη την οικονομική κρίση η αυτοπεποίθηση του Έλληνα καταναλωτή είναι υψηλή, καθώς δηλώνει ότι πιστεύει πολύ στον εαυτό του, είναι περισσότερο ανεξάρτητος απο τους άλλους γύρω του, νιώθει δυνατός και επαρκής για να πετύχει τους στόχους που θέτει.
Τα αποτελέσματα της έρευνας:
Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ο σύγχρονος Έλληνας καταναλωτής επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό απο την οικονομική κρίση και μειώνει τις δαπάνες για τουρισμό, ψυχαγωγία.
Νιώθει την οικονομική κρίση ώς απειλή για τον ίδιο, τους άλλους γύρω του και είναι απαισιόδοξος ότι μπορεί να επέλθει αλλαγή θετική μέσα στα επόμενα τρία χρόνια.
Η ηλικία δεν επηρεάζει την στάση που έχουν οι καταναλωτές για την δανειοδότηση τους, η οικογενειακή κατάσταση του καταναλωτή δεν επηρεάζει το μέγεθος των δαπανών για δραστηριότητες αναφορικά με τον τουρισμό.
Επίσης, το φύλο δεν επηρεάζει την υιοθέτηση των νέων τρόπων ψυχαγωγίας του Έλληνα καταναλωτή στο να υιοθετήσει ή όχι τους νέους τρόπους ψυχαγωγίας, ούτε τις μελλοντικές αγορές του για αγαθά όπως αυτοκίνητο, κατοικίας, ηλεκτρονικού εξοπλισμού κατοικίας αλλά και για μελλοντικές του ενέργειες όπως ανανέωση κατοικίας και γκαρνταρόμπας.
Ενδεικτική Βιβλιογραφία
Καραποστόλης Β., (1983), «Η καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελληνική κοινωνία , 1960-1975» ΕΚΚΕ, Αθήνα
Πανηγυράκης Γ.,( 2001), «Σύγχρονη διοικητική δημοσίων σχέσεων», Εκδόσεις Μπένου, Αθήνα
Σιώμκος Γ., (2002), Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική μάρκετινγκ, 2η έκδοση, Αθ. Σταμούλης, Αθήνα
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου